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宏达电与华硕为何陷入光棍节大乱斗?三星重摔与小米崛起的手机启


2020-07-03


宏达电与华硕为何陷入光棍节大乱斗?三星重摔与小米崛起的手机启

中国大陆双十一购物节刚过,手机成为网购的当红炸子鸡,小米机一天销量等于华硕 1 个月的业绩;面对中国八大手机品牌来势汹汹,宏达电、华硕如何接招?

光棍节,又称双十一,原本只是单身纪念日,上网买东西「自我送礼」,但近两年,光棍节已经演变成电商界最重大的日子。以销售数字来看,中国最大电商阿里巴巴在当天开卖的前 3 分钟,就突破 10 亿人民币销售额。

八大手机业者,网战高规格

不过,当众人惊讶电商爆炸性的销售数字时,中国小米也正在欢天鼓舞地庆祝双十一带来的大丰收。小米在光棍节这天一共卖出 116 万支手机,折合新台币 78 亿元,这个数字几乎是台湾手机厂华硕 1 个月才能达成的目标,双十一购物节俨然成为手机厂的新战场!

小米为了卫冕大陆网购手机龙头宝座,董事长雷军在开卖前夕向媒体透露,小米在总部备货超过 100 万支手机,其中 4G 版手机占大多数,外界认为小米这个举动将加速中国国内 4G 的普及化。

今年小米首次将全品项的手机放在天猫旗舰店销售,雷军也下令,小米涵盖全中国的 520 家服务据点,以及授权的 300 多个据点一起投入双十一战局,透过这种线上线下的互动活动,寻求 O2O的模式。

此外,物流也是这场网购大战中,不可或缺的一环,小米在开始前,也在全中国十大仓储和六大物流中心备好货源,和在地的物流商,包含顺丰速运、申通和 EMS 等,都有专门的小组直接对应小米的窗口,并加派车辆和司机,以确保双十一购物节当天能够在最短的时间内,将商品送到客户手中。

小米这幺高规格的打这场战役,其实是因为中国手机市场竞争激烈。儘管小米现在还是中国手机第一品牌,但包含华为、联想、中兴、TCL、OPPO、Vivo 和宇龙酷派,这 8 大手机业者在中国都有广大的支持者,因此在这次双十一购物节,被形容是「八仙过海,各显神通」。

中国光棍节这块大饼,台湾本土手机品牌当然不能缺席,宏达电和华硕今年都特别在淘宝天猫设立旗舰馆,除了启动双十一促销,还将这几年台湾百货公司周年庆善用的行销手法──开卖前暖身的「预购会」,搬上网购,并在开卖当天,祭出整体或冰点秒杀优惠活动。

三星窘境,hTC 和华硕借镜

台湾两大手机业者这幺拚命,宏达电是为保住台厂第一大手机厂的位置,华硕则亟欲在手机领域拚出头,两家起头的定位不同,宏达电的 hTC 从高阶手机起家,华硕的 ZenFone 则是主打高规低价;不过近来市场发现,两者有愈来愈往 200 到 400 美元中间价格带靠拢的趋势。

今年以来手机界最热门的议题,莫过于全球手机出货第一大厂三星的大幅衰退,在三星公布今年第三季的财报上,手机部门的净利,从去年同期破纪录的 6.7 兆韩元,下滑到今年的 1.75 兆韩元,获利幅度大砍了 73%,是近三年来最差的一季。

市场研究机构 IDC 台湾研究经理严兰欣直指三星现在面临的窘境,「三星可以说是腹背受敌,高阶在苹果 iPhone 6 祭出大萤幕后,冲击三星的 Note 系列,中低阶则因被中国众家业者吃掉许多市占率。」然而,严兰欣也分析,这不仅是三星的困局,也可能是宏达电和华硕要面临的艰困挑战。

而且,现在中国八大品牌手机不仅站稳内部市占率,还企图侵蚀三星的海外市场。严兰欣表示,「中国手机市场已日趋饱和,在竞争这幺激烈下,为了求生存,许多厂商纷纷往国外发展。」除了小米,华为、中兴则瞄準北美市场,今年起这两家手机业者陆续在美国发表新机,展现进军美国市场的决心。

不过美国手机市场是全世界公认难度极高的市场,过去小米曾想藉着在中国颳起的小米旋风,吹进美国,结果铩羽而归;除了苹果之外,过去成功打入美国市场的只有三星,先前诺基亚和索尼也曾有过惨痛的失败经验,华为和中兴能否找出在美国市场的成功营运模式,不只其他大陆厂商,连同台湾还有各国业者都拭目以待。

放眼全球市场,也是宏达电和华硕的手机布局策略,尤其华硕积极开拓新兴市场,华硕执行长沈振来在本月 12 日的法说会中表示,华硕 ZenFone 开卖第一年,目前销售国家已经达到 14 国,目标市场不只局限于印度、马来西亚等东南亚市场,也积极抢进中南美洲的巴西和哥伦比亚,以及欧洲的英、法、德、义,还有俄罗斯,「预计今年全年出货可达 800 万支,明年则有倍数成长。」

儘管华硕今年手机出货量未能挤进千万俱乐部,但沈振来乐观看待明年华硕在全球的表现,「明年华硕在手机部分有机会损益两平,甚至获利。」明年CES展上,华硕将发表搭载英特尔处理器的 ZenFone 2,价格订在 9990 元、而搭载ARM处理器的 ZenFone 2 则订价 4990 元,第二代 ZenFone 占明年手机出货三到四成,将是能否获利的关键。

二○一五年,厮杀更激烈

对华硕前景乐观的不只自家执行长,法说会开完后,13 大外资中,包含里昂、瑞银证和大摩等,有 6 家给予「加码」或「表现优于大盘」的评等;然而也有三家外资持反面看法,主要就是认为,华硕将明年手机在东南亚市占率订在 20%,有其风险。分析师指出,因为中国多个品牌,像是小米、华为和联想等,也都把东南亚市场当作一五年进军的主要目标,这对将抢下东南亚智慧手机二哥宝座的华硕而言,是一场硬仗。

至于宏达电,近日市场盛传中国电信设备製造大厂 TCL 有意併购 hTC,但宏达电董事长王雪红在接受中国媒体访问时,严正驳斥这项传言,并进一步表示,宏达电会继续在手机产业链中,进行收购。顾能首席分析师吕俊宽认为,未来不论是台湾或中国手机厂,谈併购都还太早,「应该是在专利上互相整併,尤其中国这些手机厂的底子都很硬,很难有谁併购谁。」

事实上,研究机构普遍认为明年智慧型手机还会持续成长,吕俊宽指出,「只是不像前几年是爆发型的成长。」拓墣产业研究所和 Strategy Analytics 预估一五年全球智慧型手机销量有 13 到 15%的成长,出货量约在 14.7 亿支。

「三星手机事业体的衰退,其实并不一定是中国或台湾业者的机会,因为这代表非苹果阵营难以在高阶手机与之抗衡。」吕俊宽分析 Android 阵营的现况,而华硕和宏达电就是因为看到三星久攻不下苹果在高阶的市占,纷纷转往中低阶产品,同时也顺势开拓新兴国家市场。



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